2014年1-4月，沈陽分公司增值業(yè)務(wù)取得了1350余萬元的銷售額，同比增長36.14%；寬帶業(yè)務(wù)取得了凈增6438戶，環(huán)比去年底增長了17.21%的成績。盡管增長明顯，但需要解決的問題還有很多，遠(yuǎn)未達(dá)到我們自己的預(yù)期，距離總公司任務(wù)指標(biāo)也還有很大差距。

    面對IPTV 150元/年或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒免費(fèi)看視頻的定價(jià)策略，正視用戶流失，跟增值業(yè)務(wù)要收益，是迫切的，也是不得已的選擇。根據(jù)沈陽分公司5月份進(jìn)行的休眠戶休眠原因調(diào)研的結(jié)果，沈陽地區(qū)的標(biāo)清用戶流失率為11.5%，高清用戶流失率僅為5.1%，這也說明，產(chǎn)品導(dǎo)向的用戶忠誠度遠(yuǎn)比價(jià)格導(dǎo)向的用戶忠誠度高。今年，為了能大力拓展增值業(yè)務(wù)市場占有率，沈陽分公司做了大量工作，主要包括：

     一、全面梳理，調(diào)整主營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

    按照全年工作計(jì)劃，根據(jù)總公司關(guān)于產(chǎn)品成本、利潤等因素的要求，通過用戶需求調(diào)研，沈陽分公司于3月底調(diào)整了分公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。調(diào)整的思路有三個(gè)方面：一是重新梳理原有產(chǎn)品線，將原有數(shù)十個(gè)節(jié)目包大幅度精簡為9個(gè)，加上VOD及廣電寬帶，共同構(gòu)成TVe+超市；二是在TVe+超市的基礎(chǔ)上，構(gòu)建以高清換購、互動(dòng)換購、高清互動(dòng)換購為主的硬件換購類產(chǎn)品線；三是推出TVe+融合產(chǎn)品，具體包括直播融合、互動(dòng)融合及全業(yè)務(wù)融合。通過上述工作，全面梳理了公司產(chǎn)品線，產(chǎn)品脈絡(luò)更加清晰，處于金字塔尖的全業(yè)務(wù)融合產(chǎn)品成為公司主要推廣的業(yè)務(wù)。

    二、根據(jù)用戶需求，有的放矢進(jìn)行營銷

    沈陽去年剛剛進(jìn)行了大面積的高清整轉(zhuǎn)，高清終端從高清整轉(zhuǎn)前的10萬戶已達(dá)到30余萬戶，但是因?yàn)樯蜿柕貐^(qū)的高清互動(dòng)機(jī)頂盒還需要一個(gè)EOC終端設(shè)備才能承載VOD及寬帶業(yè)務(wù)，而沈陽分公司的EOC終端覆蓋數(shù)僅有2萬余戶，所以快速實(shí)現(xiàn)終端雙向化，同時(shí)還要考慮到未實(shí)現(xiàn)雙向的用戶需求，是沈陽分公司今年需要面對的重點(diǎn)課題。

    針對暫時(shí)沒有雙向需求的用戶，沈陽分公司主推的是直播融合業(yè)務(wù)。通過設(shè)計(jì)直播25、直播35、直播45三檔產(chǎn)品，針對不同用戶進(jìn)行推介，簡單的說，加1元，在原有基礎(chǔ)收視包的基礎(chǔ)上多看34套頻道；增加11元/月，多收看81套節(jié)目（標(biāo)清專業(yè)頻道全開）；增加21元/月（多收看專業(yè)頻道98套節(jié)目（高清專業(yè)頻道全開）。產(chǎn)品推出后，沈陽分公司要求營業(yè)員對所有到廳用戶做到100%宣傳，收效較為顯著。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，從3月26日新產(chǎn)品上線至今，繳納基本收視費(fèi)的業(yè)務(wù)僅辦理了29736筆，辦理直播融合業(yè)務(wù)的高達(dá)58545筆，增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率達(dá)到66.32%，尤其是4月下旬之后，增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率更是超過75%。

    針對有雙向需求的用戶，沈陽分公司主推全業(yè)務(wù)融合產(chǎn)品，全業(yè)務(wù)融合產(chǎn)品的賣點(diǎn)是訂購高清、互動(dòng)業(yè)務(wù)，贈(zèng)送4-25M寬帶。針對標(biāo)清用戶，以新辦價(jià)格辦理，贈(zèng)送高清機(jī)頂盒和EOC；針對高清用戶，以續(xù)費(fèi)價(jià)格辦理，贈(zèng)送1-3個(gè)月使用時(shí)長（沒有EOC的高清用戶再送EOC設(shè)備）。該產(chǎn)品上線后，迅速刺激了沈陽分公司VOD及寬帶業(yè)務(wù)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品上線后，日均辦理全業(yè)務(wù)融合產(chǎn)品144筆，日均凈增寬帶用戶87戶,比產(chǎn)品上線前提高約38.46%；新增VOD用戶8642戶。

    5月份，針對僅有高清需求而沒有雙向需求的用戶沈陽分公司又進(jìn)行了了一輪高清補(bǔ)辦，截止到5月25日，當(dāng)月已辦理各類換購業(yè)務(wù)716筆。

    三、腳踏實(shí)地，多元化進(jìn)行營銷

    去年的工作讓我們認(rèn)識到，地推營銷，貼單宣傳，看似很“土”的辦法，卻行之有效。隨著新產(chǎn)品的上線，沈陽分公司逐步啟動(dòng)了今年的地推工作，宣傳上采用電視彈屏宣傳結(jié)合貼單宣傳進(jìn)行廣告推送。截止到5月底，已進(jìn)行兩輪全覆蓋推廣，共推送廣告近210萬次，帶來全業(yè)務(wù)融合業(yè)務(wù)及換購業(yè)務(wù)近1826筆。

    通過形形色色的廳內(nèi)營銷、社區(qū)營銷和地推營銷，沈陽分公司的增值業(yè)務(wù)占比從3月26日前的14.36%已穩(wěn)步提高到3月26日后的23.4%， 5月份更達(dá)到了25.26%。

    四、存在的問題

    通過持續(xù)的經(jīng)營數(shù)據(jù)跟蹤分析，我們認(rèn)為沈陽的增值業(yè)務(wù)市場仍未達(dá)到“引爆點(diǎn)”。在沈陽分公司的增值業(yè)務(wù)營銷中，還有很多問題亟待解決，主要包括：高增值業(yè)務(wù)附加值的產(chǎn)品銷售比例有待提高；產(chǎn)品造勢宣傳不夠；直銷團(tuán)隊(duì)亟待組建；營銷渠道仍待開發(fā)等，除了要進(jìn)一步加強(qiáng)營業(yè)員培訓(xùn)外，下階段沈陽分公司將通過營銷激勵(lì)、績效管理、對外合作、投放廣告等手段多管齊下，以進(jìn)一步提高增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率和增值業(yè)務(wù)占比。